Ta đã biết hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng quyết định kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh là thành công hay thất bại . Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm , không chỉ đơn thuần là bán hàng – chuyển giao quyền sở hữu về hàng hoá mà nó bao gồm tổng thể các biện pháp nghiên cứu thị trường tới việc phân bua sản phẩm của các doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng sao cho đạt được mục tiêu của doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận và thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Quá trình này đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí khá lớn và đặc biệt quan tâm tới từng công đoạn của nó mới mong được hiệu qủa cao. Các công đoạn thực hiện trong nội dung tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn sản phẩm thích ứng.
2. Tiến hành các nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu lưu thông.
3. Dự trữ và định giá tiêu thụ
4. Lựa chọn kênh tiêu thụ và tổ chức chuyển giao hàng cho khách hàng.
5. Tổ chức các hoạt động kích thích tiêu dùng.
6. Phân tích đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trường và lựa chọn sản phẩm thích ứng.
Nghiên cứu thị trường
Thị trường là tổng thể các mối quan hệ về lưu thông hàng hoá, thị trường tạo nên môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong kinh doanh cũng đều phải nghiên cứu về thị trường
Thông thường việc nghiên cứu về thị trường được thực hiện ở hai cấp độ:
+ Nghiên cứu khái quát thị trường.
+ Nghiên cứu chi tiết thị trường.
Nghiên cứu khái quát thị trường.
Mục đích của nghiên cứu khái quát thị trường là giúp doanh nghiệp xác định được thị trường có triển vọng nhất của sản phẩm, khả năng têu thụ sản phẩm trên thị trường và những chính sách thích hợp để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Nghiên cứu khái quát thị trườngchủ yéu là làm rõ hai yếu tố: Quy mô cơ cấu và sự vận động của thị trường và các nhân tố xác đáng của thị trường.
- Quy mô và cơ cấu vận động của thị trường:
+ Tiến hành nghiên cứu quy mô thị trường để xác định tiềm năng thị trường đối với sản phẩm. Quy mô thị trường có thể đựoc đánh giá bằng sô lượng người tiêu thụ sản phẩm, khối lượng sản phẩm được tiêu thụ, doanh số bán ra thực tế hoặc thị phần của doanh nghiệp có thể cung cấp và thoả mãn.
+ Cơ cấu thị trường được xét ở các khía cạnh: Cơ cấu địa lý xác định sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ ở các vùng khác nhau với tỷ lệ như thế nào cơ cấu hàng hoá xác định việc mua sản phẩm của doanh nghiệp theo các mục đíc sử dụng nào cơ cấu mở rộng xác định tỷ lệ giữa việc mua sử dụng bổ sung hay thay thế.
+ Nghiên cứu sự vận động của thị trường là phân tích thị trường theo thời gian về quy mô và cơ cấu thị trường.
- Các nhân tố xác đáng của môi trường:
Gồm môi trường dân cư, môi trường kinh tế môi trường văn hoá xã hội môi trườnh pháp luật và môi trường công nghệ. Tất cả các môi trường này đều có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
* Phương pháp nghiên cứu khái quát thị trường được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu tài liệu > Theo từng phương pháp này cần có hệ thống tư liệu tài liệu, thông tin về thị trường để nghiên cứu. Hệ thống thông tin trong nước về thị trường yêu cầu gồm có:
- Niên giám thống kê việt nam.
- Các bản tin về thị trường giá cả.
- Tạp chí thương mại.
- Các sách báo thương mại.
- Các báo cáo tổng kết đánh giá của chính phủ, bộ ngành có liên quan…
- Sách báo có liên quan.
Đây là phương pháp dễ làm, chi phí thấp nhưng dộ tin cậy kgông cao và khó nắm bắt được những thông tin thực tế mới nhất.
Nghiên cứu chi tiết thị trường.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu hành vi của ngưòi tiêu dùng:
* Định nghĩa Marketing đã khẳng định Marketing chỉ có ích nhờ khám phá và hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, sau đó phát triển Marketing hỗn hợp để thoả mãn nhu cầu đó. Sự hiếu biết về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng là điều kiện cho sự thành công của Marketing. Dĩ nhiên, chưa có một lý thuyết nào có thể giải thích đầy đủ tại sao người tiêu dùng lại có hành vi như vâỵ mà những nhận biết, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
Ý nghĩa quan trong của việc nghiên cứu này không chỉ là ở chỗ tiêu thụ ( Bán) được sản phẩm của doanh nghiệp. Đó chỉ mới là một mặt của vấn đề.
Điều qua trọng hơn là nó vừa đảm bảo khả năng vừa bán được hàng vừa giữ được khách hàng hiện tại lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Trong tiêu thụ, doanh nghiệp phảithắng ( bán được hàng ) những khách hàng phải được lợi ( thoả mãn tốt nhất nhu cầu)
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu khách hàng – hành vi của người tiêu dùng là nhằm tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách ứng xử của họ, nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt các nhu cầu của khách hàng. Qua đó đảm bảo khả năng tiêu thụ có hiệu quả nhất.
* Phương pháp sử dụng để nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu tại hiện trường để thu nhập thông tin chủ yếu thông qua tiéep xúc với các đối tương đang hoạt động trên thị trường . Có thể sử dụng các phương pháp thu thập thông tin tại hiện trường sau:
- Phương pháp quan sát:
Là phương pháp cổ điển và rẻ tiền nhất, tránh được thiên tién của người trả lời câu hỏi. Sự quan sát có thể do người trực tiếp tiến hành , cũng có thể đo máy móc như chụp ảnh , quay phim. Nhược điểm của phương pháp này là chỉ thấy rõ sự mô tả ngoài, tốn nhièu thời gian công sức.
- Phương pháp phỏng vấn: gồm thăm dò ý kiến và thực hiện. Cả hai hình thức này đều phải liên lạc trực tiếp với người trả lời, có thể phỏng vấn qua thư hoặc là điện thoại. Tuy nhiên phương pháp này phức tạp, phải tính toán công phu và chặt chẽ.
Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường > Tuy nhiên chúng không các biệt một cách tuyệt đối mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều phải bám sát với sự biến động của thị trường. Doanh nghiệp nào thích nghi tốt doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển không ngừng; trái lại sẽ bị thui chột dần và bị loại khỏi thị trường. Điều này cho thấy, hoạt động nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống của các doanh nghiệp.
Lựa chọn sản phẩm thích ứng.
Trên cơ sở kết quă nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chon được những sản phẩm thích ứng, thực hiện đơn đặt hàng và tiến hành tổ chức sản xuất. Đây là nội dung quan trọng nhất quyết định đến kết quả hoạt động tiêu thụ. Lựa chon sản phẩm thích ứng nghĩa là tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi. sản phẩm thích ứng bao hàm về mặt số lượng, chất lượng và giá cả.
Về mặt số lượng:
Toàn bộ hàng hoá kinh doanh phải phù hợp với dung lượng thị trường tức là phần cầu xã hội mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được. Số lượng từng quy cách chũng loại sản phẩm cũng phải phù hợp với môi trường của từng nhóm khách hàng hay từng khu vực thị trường.
tuy nhiên việc quyết định sản xuất một khối lượng sản phẩm phù hợp là vấn đề khá khó khăn và phức tạp và nó phụ thuộc rất lớn vào kết quả dự báo dung lượng thị trường và sự thay đỗi nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau.
Về mặt chất lượng:
Sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu , tương xứng với trình độ tiêu dùng “ Một sản phẩm tốt là một sản phẩm có chất lượng vừa đủ “ chất lượng sản phẩm không phải là yếu tố tuỳ thuộc vào ý chí chủ quan của nhà sản xuất mà phụ thuộc vào sự đanmhs giá cuả người tiêu dùng. Hiện nay chất lượng hàng hoá có xu hướng giảm xuống nhưng độ tiện lợi và dịch vụ tiêu dùng kèm theo lại có xu hướng tăng lên.
Về mặt giá cả: ở đây không phải là kỹ thuật nghiệp vụ tính giá mà vấn đề cực kỳ quan trọng là quan điểm và chính sách giá của doanh nghiệp như thế nào. Chính sách giá đối với hàng bình dân cấp thấp có những điểm khác biệt cơ bản với chính sachá giá đối với hàng tiêu dùng cao cấp ( điều này liên quan chặt chẽ đến sự phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau).
Không nói đến hàng xa xỉ và hàng hoá đặc biệt, thông thường sự tăng lên hay giảm xuống của gía cả sẽ kéo theo sự tăng giảm sản lượng tiêu thụ. Một sản phẩm dù tốt đến đâu mẫu mã đẹp, quy cách phù hợp nhu cầu nhưng nếu không có giá cả phải chăng cúng khó lòng tiêu thụ được. Đưa ra một mức giá hợp lý, sản phẩm dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận đồng thời doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận cuả mình.
Tiến hành các nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ
Các hoạt động như tiếp nhận sản phẩm từ cuối dây chuyền sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm, phân loại, bao gói ghép đồng bộ hàng hoá …. được coi là nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ. Hiện nay các nghiệp vụ này rất được coi trọng vì nó góp phần làm tăng trình độ văn minh trong bán hàng , đặc biệt là bao gói sản phẩm.
Dự trữ và định giá tiêu thụ
Dự trữ thành phẩm là những sản phẩm được xuất xưởng và nhập kho những chưa giao cho khách hàng. Việc hình thành loại dự trữ này là một yếu tố do phaỉ thực hiện các nghiệp vụ chuẩn bị sản phẩm trước lúc bán và do không ăn khớp với thời gian sản xuất với thời gian giao hàng.
Đại lượng dự trữ thành phẩm ở các doanh nghiệp cần phải ở mức tối ưu và đáp ứng hai yêu cầu:
- Đủ để bán hàng liên tục.
- Tối thiểu nhằm tăng nhanh tốc độ chu chuyển vốn lưu thông. Điều này chỉ có thể đạt được bằng cách xây dựng có khoa học hệ thống mức dự trữ thành phẩm và tuân thủ các mức đó trong qua trình thực hiện kế hoạch sản xuất và kinh doanh.
* Định giá tiêu thụ.
Thông thường quy trình định giá bán đựoc tiến hành đối với những sản phẩm được đưa ra thị trường lần đầu điều này xẩy ra khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới quy trình định giá tổng thể bao gồm các bước sau:
- Chọn mục tiêu định giá
- Phân định cầu thị trường
- Lượng giá chi phí
- Phân tích giá đối thủ cạnh tranh
- Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
Chọn mục tiêu định giá
Để có hiệu quả, việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các mục tiêu của việc định giá phù hợp nhau và đã được phân tích một cách rõ ràng : mục tiêu định giá chủ yếu phải tương đồng với các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, ngoài ra có thể còn có các mục tiêu phụ. Các mục tiêu chủ yếu bao gồm:
- Mục tiêu tồn tại
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu về chỉ tiêu thị phần
- Dẫn đầu về chỉ têu chất lượng
Phân tích sức cầu thị trường của doanh nghiệp
Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn tới một mức cầu khác nhau và do vậy có hiệu lực của mục tiêu tiêu thụ khác nhau. Sự thay đổi của cầu theo từng mức giá được thể hiện qua độ co giãn chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi bán một mặt hàng tương đương doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao đối thủ hoặc thu lãi ít hơn và ở vào thời bất lợi về cạnh tranh
Phân tích giá đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần biết giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp có thể cử người đi quan sát để khảo giá và so sánh với các chào hàng của đối thủ. Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giá và chất lượng chào hàng của đối thủ doanh nghiệp có thể doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình . Nếu chất lượng chào hàng của doanh nghiệp tương đương đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn, nếu chất lượng cao, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn tuy nhiên doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ cũng có thể thay đổi gía cả cạnh tranh với sản phẩm của mình.
Lựa chọn kỹ thuật định giá.
* Kỹ thuật định giá theo chi phí.
Xác định mức giá theo chi phí là một trong các kỹ thuật tính giá chính thường được áp dụng trong kinh doanh. Ký thuật định giá này được thực hiện trên hai yếu tố cơ bản: chi phí bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp. Giá sẽ cao khi chi phí bình quân và lợi nhuận dự kiến được xác định cao và ngựoc lại. Sự phụ thuộc vào các yếu tố này của mức giá đòi hỏi phải tính toán các yếu tố một cách hợp lý nếu không sẽ dẫn đến sai lầm về mức giá.
* Định giá theo định hướng nhu cầu
Đánh giá theo định hướng nhu cầu không có nghĩa là không có tính đến chim phí,vẫn là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được khi xác định mức giá. Nhưng trong trường hợp này yếu tố chi phí được xem xét một cách khách quan ( chi phí thị trường chấp nhận đưọc thay cho chi phí cá biệt của doanh nghiệp ) Trong mối quan hệ với nhu cầu của khách hàng và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp này, đánh giá và phản ứng của khách hàng về mức giá dự kiến là điểm xuất phát quan trọng cho việc xác định mức giá công bố.